Firmy, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana metod działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich organizacji firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań producenta jest możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma obecnie ogromny wybór z wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego produktu. Reakcja ta może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.